Hasrat Sosial di Balik Ramainya Kuliner Blok M

Liputan6.com, Jakarta - Fenomena meningkatnya minat kunjungan konsumen ke kawasan kuliner Blok M Jakarta dalam beberapa tahun terakhir tidak dapat dipahami semata-mata sebagai dampak promosi digital atau kebutuhan konsumsi makanan. Viralitas media sosial yang mengangkat Blok M sebagai destinasi kuliner justru bekerja pada lapisan yang lebih dalam, yakni ranah hasrat.

Dalam konteks ini, teori hasrat menjadi pendekatan penting untuk menjelaskan mengapa konsumen tetap datang meskipun harus menghadapi antrean panjang, kepadatan pengunjung, hingga pengalaman yang tidak selalu sebanding dengan ekspektasi.

Mengacu pada pemikiran Jacques Lacan, hasrat manusia tidak bersumber dari kebutuhan biologis, melainkan dari rasa kekurangan (lack) dan keinginan untuk memperoleh pengakuan simbolik dari yang lain. Media sosial berperan besar dalam memproduksi rasa kekurangan tersebut.

Konten viral tentang Blok M baik berupa video ulasan makanan, visual keramaian, maupun narasi 'wajib dikunjungi' secara tidak langsung membentuk imaji bahwa terdapat pengalaman berharga yang belum dimiliki oleh individu. Hasrat untuk berkunjung lahir bukan karena lapar, tetapi karena keinginan untuk mengisi kekosongan simbolik itu.

Dalam kerangka ini, minat kunjungan ke Blok M dapat dipahami sebagai upaya konsumen untuk memperoleh legitimasi sosial. Kehadiran fisik di lokasi kuliner viral menjadi modal simbolik yang kemudian dipertukarkan kembali di media sosial melalui unggahan foto, video, atau cerita pengalaman. Dengan kata lain, kunjungan tersebut merupakan bagian dari siklus hasrat: melihat konten, merasa kurang, berkunjung, lalu memproduksi konten baru untuk mendapatkan pengakuan sosial.

Pemikiran Jean Baudrillard semakin memperjelas fenomena ini. Baudrillard menyatakan bahwa masyarakat konsumsi modern tidak lagi mengonsumsi barang berdasarkan nilai guna, melainkan nilai tanda (sign value). Dalam konteks Blok M, makanan tidak lagi diposisikan sebagai kebutuhan biologis, melainkan sebagai tanda gaya hidup, aktualitas sosial, dan kedekatan dengan tren.

Konsumen 'mengkonsumsi' makna viralitas status sebagai bagian dari yang sedang populer lebih daripada cita rasa makanan itu sendiri.

Viralitas media sosial juga menciptakan mekanisme hasrat kolektif melalui apa yang dikenal sebagai Fear of Missing Out (FOMO). FOMO dapat dibaca sebagai bentuk hasrat modern yang diproduksi secara sistematis oleh algoritma media sosial.

Ketika Blok M terus-menerus muncul di linimasa sebagai ruang yang ramai dan dirayakan, individu terdorong untuk berkunjung agar tidak tersingkir dari percakapan sosial. Hasrat ini bersifat afektif dan irasional, tetapi justru sangat efektif dalam mendorong tindakan konsumsi.

Namun demikian, teori hasrat juga membantu menjelaskan mengapa viralitas bersifat rapuh. Hasrat, menurut Lacan, tidak pernah benar-benar terpenuhi. Setelah pengalaman dikonsumsi, kepuasan yang diperoleh bersifat sementara, sehingga konsumen akan segera mencari objek hasrat baru.

Hal ini menjelaskan mengapa destinasi kuliner viral, termasuk Blok M, berpotensi mengalami penurunan minat jika tidak mampu memperbarui narasi, pengalaman, dan makna yang ditawarkan.

Dalam konteks pengelolaan kawasan, pemahaman terhadap teori hasrat menjadi penting agar pengembangan Blok M tidak terjebak pada logika viralitas sesaat.

Jika pengelola kawasan dan pelaku usaha hanya mengejar eksposur media sosial tanpa membangun kualitas pengalaman yang berkelanjutan, maka Blok M berisiko menjadi sekadar 'ruang konsumsi tren' yang mudah ditinggalkan. Sebaliknya, jika viralitas dipadukan dengan penguatan identitas kawasan, kenyamanan ruang, dan keberagaman pengalaman, maka Blok M dapat berkembang sebagai destinasi kuliner yang tidak hanya viral, tetapi juga bermakna secara sosial dan kultural.

Dengan demikian, pengaruh viralitas media sosial terhadap minat kunjungan konsumen ke kawasan kuliner Blok M Jakarta tidak hanya bekerja pada level informasi dan persuasi, tetapi juga pada level hasrat simbolik. Teori hasrat membantu mengungkap bahwa konsumsi kuliner di era digital merupakan praktik sosial yang sarat makna, di mana kunjungan ke ruang kuliner menjadi medium pencarian identitas, pengakuan, dan keberadaan di ruang publik digital.

Oleh: Magister Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie, Sahlan